La negoziazione distributiva è la trattativa in cui le parti si dividono un valore considerato fisso, di solito su una sola variabile come il prezzo: ciò che una parte guadagna, l’altra lo perde. È detta anche competitiva o a somma zero e si svolge nello spazio compreso fra i prezzi di riserva delle due parti.
Definizione di negoziazione distributiva
Come la negoziazione integrativa, anche la distributiva è stata definita da Richard Walton e Robert McKersie in “A Behavioral Theory of Labor Negotiations” (1965). Nel modello dei due autori la contrattazione distributiva riguarda la divisione di risorse limitate, quella integrativa la ricerca di soluzioni che aumentino le risorse disponibili. Howard Raiffa, in “The Art and Science of Negotiation” (1982), ha poi analizzato in dettaglio la trattativa distributiva fra due parti su una sola questione, con i concetti di valore di riserva e zona di accordo.
Che cosa significa negoziazione distributiva?
In una trattativa distributiva la “torta” non cresce: si discute solo di come tagliarla. Gli elementi in gioco sono pochi e ricorrono sempre:
- la posizione di apertura di ciascuna parte, cioè la prima offerta e la richiesta iniziale;
- l’obiettivo, il risultato che ciascuno spera realisticamente di ottenere;
- il prezzo di riserva, la soglia oltre la quale si preferisce non chiudere;
- la ZOPA, l’intervallo in cui i prezzi di riserva delle parti si sovrappongono e l’accordo è possibile.
La trattativa procede per concessioni successive dalle posizioni di apertura verso un punto all’interno della ZOPA. Chi gestisce meglio informazioni, aspettative e ritmo delle concessioni tende a chiudere più vicino al prezzo di riserva dell’altro. Pesano anche le alternative disponibili: chi ha una buona BATNA può permettersi di insistere di più.
Nella trattativa distributiva le informazioni hanno un valore particolare. Rivelare il proprio prezzo di riserva, l’urgenza di chiudere o l’assenza di alternative sposta il risultato a favore dell’altra parte; per questo ciascuno tende a proteggere i propri dati e a cercare di capire quelli della controparte attraverso domande, segnali e reazioni alle proposte. Anche il ritmo conta: concessioni rapide e ampie suggeriscono che il margine è ancora grande, concessioni piccole e sempre più ridotte comunicano che ci si sta avvicinando al limite.
Negoziazione distributiva e win-lose
I due termini vengono spesso usati come sinonimi, ma descrivono cose diverse. “Distributiva” descrive la struttura della trattativa: un valore fisso da dividere. “Win-lose” descrive l’esito o l’atteggiamento: una parte vince a spese dell’altra. Una trattativa distributiva può chiudersi con un prezzo che entrambe le parti considerano equo; al contrario, un atteggiamento win-lose può rovinare anche una trattativa che avrebbe margini di scambio.
Nella pratica aziendale le trattative puramente distributive sono meno frequenti di quanto si pensi. Anche quando si parla “solo di prezzo”, spesso ci sono altre variabili in gioco: tempi di pagamento, volumi, durata, condizioni di consegna. Inserirle nella discussione è il modo più comune per trasformare una trattativa distributiva in una integrativa. Allo stesso tempo, ogni trattativa integrativa contiene un momento distributivo, quando il valore creato va diviso.
Esempio di negoziazione distributiva
Un’azienda vuole vendere un macchinario usato che non le serve più e trova un acquirente occasionale, che non ha altri rapporti con lei. Il venditore chiede 80.000 euro e non scenderebbe sotto i 65.000; l’acquirente offre 55.000 e non andrebbe oltre i 72.000. La ZOPA è fra 65.000 e 72.000 euro.
Non ci sono servizi, volumi o rapporti futuri da mettere sul tavolo: si discute del prezzo e basta. Il risultato dipende da quanto ciascuno riesce a capire del prezzo di riserva dell’altro, da come gestisce le concessioni e da quanto è credibile quando dice “più di così non posso”. Basterebbe però aggiungere una variabile, per esempio il ritiro a carico dell’acquirente o il pagamento anticipato, perché la trattativa cominci a uscire dallo schema distributivo.
Domande frequenti sulla negoziazione distributiva
No. È la forma naturale di molte trattative, soprattutto quelle occasionali su una sola variabile. Diventa un problema quando la si applica a rapporti di lungo periodo con molte variabili: si lascia valore sul tavolo e si logora la relazione.
Quando c’è davvero un solo elemento da negoziare, il rapporto con la controparte non ha un seguito e non ci sono informazioni da scambiare che possano creare valore. Anche in quei casi conviene prepararsi su posizione di apertura, obiettivo e prezzo di riserva.
La distributiva divide un valore fisso, di solito su una sola variabile; l’integrativa cerca di aumentare il valore complessivo trattando più variabili insieme e scambiando concessioni. Molte trattative reali le contengono entrambe.
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