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Quando un cliente dice “è troppo caro”, non rispondete con uno sconto: chiedete rispetto a che cosa. Quasi sempre dietro l’obiezione c’è un problema preciso (un budget, un’offerta concorrente, un’approvazione interna) che si risolve scambiando condizioni, non riducendo il prezzo.
“È troppo caro” è la frase che ogni venditore sente più spesso e quella a cui risponde peggio. La reazione istintiva è difendere il prezzo con altri argomenti oppure, peggio, abbassarlo subito per salvare la trattativa. In entrambi i casi si risponde a un’obiezione che non si è ancora capita.
1. “È troppo caro” è una posizione, non un’informazione
Il cliente che dice “è troppo caro” vi comunica una posizione: vuole pagare meno. Non vi dice perché, né quanto meno, né che cosa sarebbe disposto a dare in cambio. Può essere un problema vero, un’abitudine dell’ufficio acquisti o un modo per verificare quanto è solido il vostro prezzo.
Finché non sapete quale di queste tre cose avete davanti, qualunque risposta è data senza sapere a che cosa serve. Uno sconto concesso a chi stava solo saggiando il terreno è margine regalato. Un argomento sul valore rivolto a chi ha davvero un tetto di budget non sposta nulla.
2. Chiedete: troppo caro rispetto a che cosa?
La prima risposta utile è una domanda. “Troppo caro” è sempre un confronto, e il termine di paragone vi dice dove si trova il problema.
| Che cosa può voler dire | Che cosa chiedere |
|---|---|
| Supera il budget approvato | Qual è il budget disponibile, e quando si rivede? |
| Un concorrente costa meno | Che cosa comprende la sua offerta, e quali differenze contano di più per voi? |
| Costa più dell’anno scorso | Che cosa è cambiato per voi nei volumi o nel servizio rispetto all’anno scorso? |
| Non vedo il valore di una parte dell’offerta | Quale parte vi sembra meno utile per quello che dovete fare? |
| Devo giustificarlo a qualcuno | Chi deve approvarlo, e di che cosa avrà bisogno per decidere? |
| Voglio vedere se scendete | Rispetto a quale cifra vi sembra fuori mercato? |
Dopo la domanda, lasciate parlare. Il silenzio dopo un’obiezione mette a disagio, e la tentazione di riempirlo con un’offerta più bassa è forte. Resistere vi fa guadagnare l’informazione più preziosa della trattativa: che cosa serve davvero all’altra parte.
3. Perché lo sconto è la risposta più cara
Lo sconto sembra la via più breve per chiudere, ma è quella che costa di più, per tre ragioni.
Pesa tutto sul margine. Se il vostro margine lordo è del 20% e concedete il 5% di sconto, il margine passa da 20 a 15 euro ogni 100 di prezzo: per guadagnare quanto prima dovete vendere un terzo in più. Raramente il cliente che chiede lo sconto vi offre un terzo di volumi in più.
Insegna al cliente che il prezzo era morbido. Se cedete al primo “è troppo caro”, il cliente impara che basta dirlo. Lo ripeterà alla prossima offerta, al prossimo rinnovo e, se avete ceduto in fretta, anche prima di firmare questa.
Non risolve il problema vero. Se il budget del cliente si rivede fra tre mesi, uno sconto del 3% oggi non lo sblocca. Avete perso margine e il cliente ha ancora lo stesso ostacolo.
Lo sconto non è vietato. Va però trattato come qualunque altra concessione: si dà solo in cambio di qualcosa, e solo quando si sa a che cosa serve.
4. Verificate l’obiezione con una domanda al condizionale
Prima di proporre qualunque cosa, verificate che l’obiezione sul prezzo sia quella vera. La domanda al condizionale serve a questo:
“Ci state dicendo che, se trovassimo un accordo sul prezzo, sareste pronti a firmare?”
Se la risposta è sì, sapete che il prezzo è l’ultimo ostacolo e potete lavorare su quello. Se la risposta è “dipende” o “dobbiamo ancora vedere le condizioni di consegna”, avete scoperto che il prezzo non era l’unico problema. Uno sconto concesso a quel punto sarebbe stato solo il primo di una serie.
Abbiamo usato la stessa tecnica in come negoziare un aumento di prezzo con i clienti, dove le obiezioni al rincaro si verificano allo stesso modo.
5. Se dovete muovervi, scambiate
A volte il cliente ha ragione: il budget è quello, l’offerta concorrente esiste. Allora qualcosa deve cambiare, ma non per forza il prezzo, e mai senza una contropartita. La forma più semplice è una proposta condizionata, in cui la richiesta viene prima della concessione:
“Se vi impegnate su un contratto di due anni invece di uno, possiamo rivedere il prezzo unitario.”
Prima la condizione, poi l’offerta. Detta al contrario (“possiamo rivedere il prezzo se firmate per due anni”), il cliente sente solo la prima metà della frase.
Le leve su cui scambiare sono molte, e diverse costano poco a voi e valgono molto per il cliente:
- Volumi: un impegno su quantità minime o su un ordine aperto.
- Durata: un contratto più lungo, con prezzo bloccato.
- Pagamento: termini più brevi o un anticipo.
- Tempi: consegne programmate invece che urgenti.
- Perimetro: meno servizi inclusi, a un prezzo più basso.
- Visibilità: una referenza, un caso pubblicabile, l’accesso ad altre divisioni.
Prima della riunione, fate la lista di queste leve con il loro costo per voi e il valore probabile per il cliente. Il post sull’equilibrio fra concessioni e fermezza spiega perché le concessioni vanno misurate e graduate, invece che offerte tutte insieme.
6. Togliete valore, non prezzo
Quando il budget del cliente è davvero più basso della vostra offerta, la risposta più pulita è adattare l’offerta al budget, non il prezzo all’offerta. Togliete una parte del perimetro, riducete il livello di servizio, allungate i tempi di consegna, e mostrate il nuovo prezzo accanto alla nuova offerta.
Così il prezzo resta coerente con quello che vendete, e il cliente sceglie fra due offerte chiare invece di contrattare su una sola. Spesso scopre che la parte tolta gli serviva, e la discussione torna sul valore.
7. Frasi da evitare, frasi da usare
Le parole contano, soprattutto nei primi secondi dopo l’obiezione.
| Da evitare | Da usare |
|---|---|
| “Vediamo cosa posso fare” | “Troppo caro rispetto a che cosa?” |
| “Posso farvi un piccolo sconto” | “Se vi impegnate su…, possiamo rivedere…” |
| “È il prezzo migliore che posso farvi” | “Questo è il prezzo per questa offerta. Se cambia l’offerta, cambia il prezzo.” |
| “Devo sentire il mio capo” (come prima risposta) | “Che cosa vi servirebbe per portarlo in approvazione?” |
| “Il nostro prezzo è giustificato dalla qualità” | “Quali parti dell’offerta contano di più per voi?” |
“Vediamo cosa posso fare” è la più pericolosa: annuncia una concessione prima ancora di sapere a che cosa servirebbe.
8. Preparate la risposta prima della riunione
L’obiezione sul prezzo arriva quasi sempre, quindi non dovrebbe mai cogliervi impreparati. Prima di presentare un’offerta, decidete tre cose:
- Il vostro limite: il prezzo di riserva sotto il quale non conviene chiudere.
- Le vostre leve: che cosa potete scambiare, quanto vi costa e che cosa chiedete in cambio.
- Le vostre domande: come scoprirete che cosa c’è dietro il “troppo caro”.
Con queste tre risposte pronte, l’obiezione diventa l’inizio della trattativa invece della sua fine. E se il cliente con cui trattate è particolarmente duro, il nostro articolo su come negoziare con clienti difficili raccoglie altre tecniche pratiche.
Domande frequenti
Con una domanda: troppo caro rispetto a che cosa? Il budget, un’offerta concorrente o il prezzo dell’anno scorso indicano problemi diversi, che richiedono risposte diverse. Solo dopo averlo capito conviene proporre qualcosa.
Trattando ogni riduzione di prezzo come una concessione da scambiare: “se vi impegnate su…, possiamo rivedere…”. In alternativa si riduce il perimetro dell’offerta invece del prezzo, così il prezzo resta coerente con quello che si vende.
Quando ottenete in cambio qualcosa che per voi vale più dello sconto: volumi garantiti, un contratto più lungo, pagamenti anticipati. Uno sconto senza contropartita insegna al cliente che basta chiederlo.
È la resistenza del cliente al prezzo proposto, espressa di solito con frasi come “è troppo caro” o “costa più degli altri”. Può nascondere un limite di budget, un confronto con un concorrente o una semplice prova della fermezza del venditore.
Per allenarsi
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